Segmentando los clientes más valiosos de su empresa con vTiger CRM
En un entorno altamente competitivo es de vital importancia conocer quienes son nuestros mejores clientes y mantenerlos activos, porque generan la mayor parte de los beneficios. En este entorno una herramienta de gestión como el vTiger CRM Open Source es un activo muy valioso. No solo por la herramienta que si lo es, si no por la personalización de los datos que contengan su base de datos. Como hemos mencionado en otras entradas, la información que aporta un CRM llega a tener incluso un valor superior cuando contribuye a la creación de una visión y a la gestión de las estrategias que soporta.
Los clientes cada vez son menos fieles, debido a la falta de un compromiso formal, principalmente en la industria tipo minorista (relaciones no contractuales), la oferta excesiva, etc. Se hace que cada vez mas difícil construir y mantener una base de clientes leales. Lo que le interesa al responsable de Marketing es conocer es el segmento de los clientes mas rentables y todos aquellos pueden llegar a serlo.
En un entorno tan dinámico, una empresa competitiva debe de entender a sus clientes mediante la obtención de información sobre sus necesidades, actitudes y comportamientos. El vTiger permite identificar a cada cliente para tratarlo como un cliente único y establecer estrategias sobre una base de relación uno a uno. Para aumentar la eficiencia y conseguir la automatización de marketing, es muy eficiente agrupar clientes con características similares, y desarrollar estrategias que respondan mejor a sus características específicas.
¿Podemos realizar este análisis con vTiger CRM?
La respuesta es si, y es mas sencilla de lo que te imaginas. Con los datos operacionales (Facturas de Ventas) tenemos toda la información para analizar y clasificar los clientes en nuestro vTiger CRM.
Para conseguir esto, utilizaremos un esquema de segmentación basado en Valor, donde se clasifican los clientes en grupos de acuerdo a su gasto, así identificar clientes de alto valor y priorizarlos de acuerdo con su importancia. También este método no permite realizar una segmentación conductual, basada en datos transaccionales para conseguir grupos por hábitos de compra. (Será en otra entrada mas adelante).
En este caso nos centramos en segmentar clientes de acuerdo a sus hábitos de consumo. Mediante el análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary) podremos examinar y agrupar clientes en función del tiempo transcurrido desde la última compra, la frecuencia de compra y valor de los objetos comprados.
Introducción al análisis RFM
El método RFM es una herramienta de segmentación muy útil para analizar el comportamiento de compra de los clientes.Es uno de los métodos de segmentación más sencillos de implantar, y también uno de los eficientes.
El método clasifica los clientes por su valor en función de tres variables: Recencia. Tiempo transcurrido desde la última compra, Frecuencia. Número de compras en el período de tiempo y Mometary: Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el período de análisis. Para ello, se construyen escalas, basadas en estas variables, dando a cada cliente un valor según el percentil en que se encuentra (percentiles = n grupos de igual tamaño, o número de clientes). Lo más habitual es trabajar con 5 valores (quintiles). Pueden ser otros.
Obtenemos de esta manera tres indicadores clave de rendimiento KPI (actualidad, frecuencia y monetario) que expresan las dimensiones de la relación del cliente con la Empresa. Estos indicadores se calculan normalmente a nivel de cliente, con los datos obtenidos de las transaccionales disponibles en un intervalo de tiempo.
El método RFM permite identificar buenos clientes con los mejores KPI, que por lo general tienen una propensión a la repetición de compra y realizar compras adicionales. También se pueden identificar otros patrones de compra y sus preferencias, como por ejemplo grandes gastadores en una línea de productos o clientes frecuentes que realizan compras de poco monto.
Para realizar un análisis RFM cada transacción debe estar a nivel cliente para identificar hábitos de compra y el valor del cliente. Así posteriormente crear acciones de marketing ‘personalizadas”. El vTiger CRM permite automatizar fácilmente tareas de Marketing para cada uno de los grupos de clientes de cada segmento.
Representación del al análisis RFM
La segmentación RFM muchas veces se representa a través de crea un cubo de 64 posiciones: 4 de Recency x 4 de Frecuency x 4 de Monetary. Dependiendo del grado de detalle y volumen de datos se pueden agrupar los datos en 3, 4, 5 o 10 intervalos. Así se obtienen cubos de 3x3x3, 4x4x4 o 5x5x5 o 10x10x10.
Cada eje representa los valores de los intervalos en los que hemos agrupado cada una de las variables (Recency, Frequency, Monetary) .
En la parte superior encontramos los clientes ORO (4,4,4), aquellos que han comprado hace muy poco tiempo, muy frecuentemente y por un alto valor.
En caso contrario en la parte inferior encontramos los clientes que han comprado hace mucho tiempo, con baja frecuencia y por un monto de dinero bajo (1,1,1).
Para realizar análisis mas detallados, podremos descomponemos el cubo en matrices, donde cruzamos las variables una a una.
Sin profundizar demasiado sobre el caso en particular un cliente (4,1,x) puede representar un cliente nuevo y x el valor de gasto. Lo que puede resultar es que se trata de un cliente que se puede transformar en un cliente ORO si hacemos bien las cosas. Las posiciones intermedias son motivo de análisis particular más profundo.
Es interesante, comparar un histórico de cubos para poder apreciar la evolución de nuestra cartera de clientes.
RESUMEN
Contar con herramientas de análisis cómo el método RFM y la versatilidad que permite el vTiger CRM, permite contar con herramientas poderosas para ajustar el target, focalizar el producto y el mensaje y realizar su seguimiento a través del tiempo. Conocer el cliente y sus hábitos de compra nos permite determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra y establecer estrategias a mas largo plazo.
En vTigerSpain podemos ayudarle a implantar el sistema RFM en vuestro proyecto vTiger CRM.
